L’inbound marketing per la lead generation nel B2B industriale

Endress+Hauser è un’impresa leader mondiale nella strumentazione di misura, servizi e soluzioni per i processi industriali. “People for process automation” è il payoff che guida la missione di Endress+Hauser: il gruppo offre una strumentazione dagli elevati standard di qualità e dispone di personale competente per supportare i clienti nel miglioramento sostenibile dei loro processi, riducendo gli sprechi e i rischi per le persone.

OBIETTIVI E SFIDE

Implementare una strategia di marketing digitale permette alle imprese di rafforzare il proprio posizionamento comunicativo online e di attrarre un target sempre più ampio.
Nello specifico, per Endress+Hauser è sorta la necessità di consolidare ulteriormente il suo ruolo di leader mondiale nell’automazione di processo, restando al passo con le principali innovazioni di settore e con le evoluzioni tecnologiche apportate dalla digitalizzazione dei sistemi.
In un’epoca in cui gli utenti sono costantemente sottoposti a stimoli di ogni tipo, come fare per rafforzare il posizionamento comunicativo digitale di un’impresa e intercettare utenti che possano essere realmente interessati alla sua offerta?

• Attraverso la definizione di una strategia di contenuto coerente con il settore in cui l’impresa opera e con i bisogni del target di riferimento;
• Implementando una strategia di lead generation, volta a generare nuovi contatti qualificati a supporto dei processi di vendita.

IL TARGET

Il target a cui il progetto è stato rivolto comprendeva 3 profili: technical manager, senior buyer e CEO, ossia figure professionali interessate a trovare fornitori disponibili e affidabili, capaci di garantire una strumentazione dagli elevati standard tecnologici, dall’utilizzo semplice ed immediato.

IL PROGETTO

Attraverso l’adozione della metodologia dell’inbound marketing è stata avviata una strategia di posizionamento comunicativo digitale improntata alla lead generation, che ha portato alla creazione del blog ConnectEndress: all’interno del blog sono stati veicolati contenuti verticali sull’automazione di processo, ed è stata utilizzata la marketing automation per le campagne tematiche avviate. Parallelamente, è stata portata avanti la condivisione sui canali social di rubriche tematiche relative alle conoscenze e competenze aziendali.

Ad integrazione della strategia di inbound marketing, è stata anche promossa una fase di formazione rivolta alle aree marketing e sales dell’impresa, per supportarle nell’utilizzo integrato di diverse piattaforme (HubSpot, Eloqua e LinkedIn Sales Navigator) e nella gestione di una comunicazione coordinata e integrata.

La fase strategica

L’intero progetto ha preso avvio, quindi, da una strategia di posizionamento volta a presidiare efficacemente i canali digitali e strutturata in diverse fasi:

1. Allineamento delle fonti di valore interne 

La prima fase ha visto l’aggiornamento del nucleo strategico d’impresa, ossia la ridefinizione di missione, visione e valori aziendali. Attraverso la compilazione del business model canvas comunicativo sono stati individuati i fattori critici di successo, elementi fondamentali per la definizione del posizionamento comunicativo digitale dell’impresa. Sono stati poi definiti i profili delle 3 buyer personas di riferimento, e dunque il target a cui l’azione comunicativa si argomenta.

2. Allineamento delle fonti di valore con l’ambiente esterno

Si è poi reso necessario analizzare il contesto di riferimento nel quale Endress+Hauser opera. È stata pertanto svolta l’analisi dell’ambiente esterno e dei trend emergenti nel settore di interesse, con l’obiettivo di raccogliere ulteriori evidenze a supporto della strategia. Nello specifico, sono stati analizzati i principali driver della transizione energetica, dell’industria alimentare e di quella farmaceutica.

3. Allineamento strategico dei processi comunicativi

A partire dai risultati ottenuti nelle fasi iniziali, è stato definito il posizionamento comunicativo digitale di Endress+Hauser, attraverso la compilazione della matrice di posizionamento: tale strumento ha permesso di individuare i temi da veicolare all’interno del blog ConnectEndress, allineati agli obiettivi strategici dell’impresa, ai bisogni emersi e alle sfide delle buyer personas individuate. 

4. L’attuazione della strategia

A partire da una consolidata presenza nel settore del B2B industriali, per Endress+Hauser è fondamentale rafforzare e mantenere il posizionamento acquisito sui canali digitali, con l’obiettivo di attrarre un target di professionisti sempre più ampio e di generare di conseguenza nuovi lead qualificati, potenzialmente interessati all’offerta dell’impresa. 

La messa in atto della strategia ha permesso di realizzare i seguenti elementi:

• Blog ConnectEndress - il blog è stato costruito con l’obiettivo di rafforzare il posizionamento comunicativo online di Endress+Hauser. Il blog raccoglie al suo interno contenuti informativi relativi alle principali novità del settore: tali contenuti sono suddivisi in campagne tematiche, sono orientati alla conversione e ottimizzati a livello SEO. 
• CRM - l’introduzione del CRM di HubSpot ha permesso di tenere traccia di tutte le interazioni compiute dai lead di Endress+Hauser. 
• Marketing automation - le attività hanno portato alla creazione di workflow verticali, costruiti in logica di conversione, che consentono agli utenti di approfondire determinati temi sulla base degli specifici interessi dimostrati.
• Social - parallelamente, è stato presidiato il profilo aziendale LinkedIn di Endress+Hauser Group, attraverso la definizione di un piano editoriale mensile e la creazione di rubriche tematiche in linea con il posizionamento comunicativo dell’impresa. Inoltre, per aumentare le opportunità di conversione sono state attivate campagne di advertising.