Comunicare l’employer branding a supporto dei processi di recruiting e di retention

Industrie De Nora S.p.A. è una multinazionale italiana fondata nel 1923 e quotata su Euronext Milan. Leader globale nei processi elettrochimici e nelle tecnologie per la gestione delle risorse idriche, offre prodotti e servizi che abilitano processi industriali nei settori del cloro-soda, dell’elettronica, delle batterie, del trattamento acque (municipali e industriali) e dell’idrogeno verde. Con una presenza operativa che abbraccia diverse aree geografiche, dalle Americhe all’Europa, dagli Emirati Arabi Uniti all’Asia, De Nora fornisce soluzioni su misura, rispondendo con efficacia e affidabilità alle esigenze del mercato. Attenta agli aspetti ESG, adotta principi di sostenibilità ambientale e responsabilità sociale in tutte le sue attività.

Con 25 società operative in 10 Paesi, 5 centri di ricerca e oltre 281 famiglie di brevetti con 3.000 estensioni territoriali attive, serve clienti in 140 Paesi e conta più di 2.000 collaboratori.
La missione aziendale è centrata sull’agilità e sulle tecnologie verdi per generare valore, mantenendo una costante adattabilità ad un ambiente che è in continuo cambiamento.

OBIETTIVI E SFIDE

Attraverso questo progetto, De Nora persegue due obiettivi principali: da un lato, si impegna ad attrarre i migliori talenti, presentandosi come un luogo di lavoro stimolante e ricco di opportunità. Dall’altro, punta a fidelizzare i collaboratori, rafforzando il senso di appartenenza e riconoscendo l’importanza delle persone come elemento chiave per il successo dell’organizzazione.

IL TARGET

Il target del progetto è stato identificato attraverso l’analisi di tre Candidate Personas principali: STEM, Economic e Industrial Technician. Questo lavoro ha visto il coinvolgimento del team PORSCH - People ORganization Social Communication and Happiness - delle sedi italiane del gruppo, fondamentale per la progettazione e l’implementazione della strategia.

IL PROGETTO

Il progetto ha preso avvio con la realizzazione del Business Model Canvas Comunicativo, sviluppato attraverso tre workshop cross-dipartimentali con il coinvolgimento di 26 professionisti. Sono stati selezionati partecipanti con età, livelli di seniority e competenze differenti, in modo da rappresentare al meglio i target individuati.

Questo strumento ha permesso di identificare i fattori critici di successo, ovvero quegli elementi fondamentali che guidano il successo di un’impresa e che devono essere integrati nella comunicazione per attrarre i migliori talenti.

Parallelamente è stata avviata l’analisi del nucleo strategico dell’impresa (missione,visione, valori) per l’employer branding. Il nucleo strategico rappresenta infatti l’essenza della strategia competitiva aziendale e, se comunicato in una logica di storytelling, può avere una forte influenza sulle scelte di consumo. Declinato in riferimento all’employer branding, il nucleo strategico può quindi influenzare il posizionamento di un’impresa rispetto a potenziali candidati, determinandone l’attrattività come datore di lavoro.

È stata quindi condotta un’analisi benchmark del nucleo strategico di De Nora per confrontarlo con quello di competitor e comparable nel mercato del lavoro. Questa analisi ha evidenziato come le aziende prese in considerazione enfatizzino temi come la sostenibilità e l’innovazione, ma spesso attraverso narrazioni inflazionate e poco distintive. L’intento di De Nora è stato quindi quello di discostarsi da questi schemi, costruendo una comunicazione autentica e focalizzata sulle persone. 

L’analisi di missione e visione e la formalizzazione dei valori “dello stare bene in impresa” ha portato alla definizione dell’Employee Value Proposition (EVP) Statement: Open surprising paths. Una sintesi chiara e convincente che comunica il motivo per cui De Nora rappresenta una scelta ideale come datore di lavoro. 

Come anticipato, oltre a "Open surprising paths", sei valori fondanti definiscono cosa significhi lavorare in De Nora. Questi valori rappresentano l’essenza della cultura aziendale condivisa da tutti i collaboratori e la base della sua strategia di employer branding. 

COSA SONO I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO?

I fattori critici di successo sono quel numero limitato di aree in cui il raggiungimento dei traguardi attesi porta a performance competitive di successo sia a livello di singolo individuo, sia a livello di settore o di organizzazione. I fattori di successo con più collegamenti verso altri fattori di successo sono quelli più rilevanti, ossia i fattori critici di successo.

A supporto di questa attività, è stata realizzata una ricerca quali-quantitativa in collaborazione con l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, volta a comprendere i criteri di scelta lavorativa per tre specifici target: STEM, profili economici e tecnici industriali. La fase qualitativa ha previsto nove interviste individuali in profondità, mentre quella quantitativa ha coinvolto 208 partecipanti attraverso un’indagine CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). I risultati hanno contribuito alla creazione di una matrice di posizionamento comunicativo, uno strumento strategico che organizza e orienta gli sforzi comunicativi garantendo coerenza con gli obiettivi aziendali nel tempo.

L’approccio adottato da De Nora ha puntato non solo a consolidare gli asset esistenti, ma anche a esplorare nuove opportunità e introdurre cambiamenti radicali. La matrice di posizionamento, infatti, guida gli investimenti lungo tre direttrici principali: consolidamento, estensione e rottura, consentendo di definire priorità e tempistiche chiare per la strategia comunicativa. Questa metodologia ha tradotto i valori dell’azienda in una content strategy efficace, capace di coniugare i bisogni del target con la promessa di valore dell’azienda.

De Nora ha scelto di raccontare la propria distintività attraverso un blog aziendale (OPEN), strutturato in logica inbound e progettato per intercettare i bisogni delle candidate personas. La strategia è stata ulteriormente rafforzata dall’elaborazione di una Mindmap SEO, finalizzata a presidiare topic cluster e keyword rilevanti per i motori di ricerca, e da uno Strategy Canvas che evidenzia il posizionamento dell’azienda rispetto ai competitor.

Questo spazio digitale, lanciato a giugno 2025, accoglie contenuti che rispondono alla strategia di cui sopra, arricchiti da video dedicati ai fattori critici di successo realizzati in ripresa e montaggio - con il supporto dei collaboratori di De Nora.

I RISULTATI

Ora De Nora dispone di una strategia di employer branding focalizzata sull’Employee Value Proposition che potrà utilizzare nei prossimi anni, con l’obiettivo di attrarre nuovi candidati e trattenere i collaboratori attuali.