Da dealer a spazio phygital: lo Urban Mobility Hub

Dal 1968, Fratelli Giacomel S.p.A. è un concessionario del Gruppo Volkswagen con sede a Milano che rappresenta i brand Volkswagen, Audi, SEAT, CUPRA, ŠKODA e Volkswagen Veicoli Commerciali. Nel corso dei decenni ha saputo accogliere con coraggio le continue sfide lanciate dal settore automotive riscoprendo giorno dopo giorno un’innata passione per le quattro ruote. Fratelli Giacomel vanta 60.000 mq di superficie complessiva per 13 show-room nel territorio lombardo e 280 collaboratori e collaboratrici. 

OBIETTIVI E SFIDE

Fratelli Giacomel aveva bisogno di ridefinire i propri processi comunicativi online per essere più competitivo, consolidare le relazioni con i clienti esistenti e attrarne di nuovi. Questo anche nel complesso periodo della pandemia, in cui l’assenza di prossimità ha obbligato a ripensare i processi di comunicazione e di vendita, data anche la scarsità di materie prime che ha influito su tutto il comparto. 

IL PROGETTO

Al fine di rendere Fratelli Giacomel un’impresa autorevole e presente in logica omnicanale, è stato adottato un approccio conversazionale alle attività di comunicazione e marketing. Questo approccio si basa sulla creazione di un dialogo bidirezionale tra l’impresa e il pubblico di riferimento attraverso blog, social media, assistenza tramite form di contatto e e-mail personalizzate. Ciò ha permesso di comprendere meglio i clienti, creare una community fedele, diffondere il brand e ampliare il business.
Il progetto è iniziato con una strategia di posizionamento comunicativo, articolata in tre fasi principali:

1. Allineamento delle fonti di valore interne:

Fratelli Giacomel ha intrapreso un processo di rebranding che ha portato alla definizione di una nuova Missione, Visione e Valori aziendali. Questo ha trasformato l'impresa da dealer a un innovativo "spazio phygital", un hub in cui si accolgono e si promuovono le evoluzioni nel mondo della mobilità. Coinvolgendo i dipendenti, sono stati poi identificati i fattori che rendono l'impresa unica e distintiva nel settore in cui opera.

2. Allineamento delle fonti di valore con l’ambiente esterno:

È stata condotta un'analisi approfondita del contesto esterno e dei trend emergenti nel settore automotive. Questo ha permesso di comprendere meglio le dinamiche del mercato e di definire con precisione le Buyer Personas; in questo modo, la strategia comunicativa è stata allineata ai bisogni e alle aspettative degli stakeholder esterni, garantendo una comunicazione più efficace e mirata.

3. Allineamento strategico dei processi comunicativi

Il posizionamento comunicativo di Fratelli Giacomel è stato definito attraverso la compilazione della Matrice di posizionamento, uno strumento strategico utilizzato per creare una Content Strategy solida. Questa matrice ha aiutato a determinare i meta-temi comunicativi da approfondire e i canali digitali più adatti per veicolare i nuovi contenuti. Infine, è stata pianificata la modulazione degli investimenti comunicativi su un periodo di 3-5 anni, assicurando così una gestione oculata e sostenibile delle risorse aziendali.

Il progetto ha portato alla creazione nel 2019 del nuovo blog di Fratelli Giacomel in logica inbound, pensato per attrarre il target di riferimento con contenuti di valore e rispondere ai bisogni delle Buyer Personas.